Zarządzanie kryzysowe nie zaczyna się od komunikatu o tym, co się stało

Istotą zarządzania kryzysowego NIE jest budowanie przekazów.

W sytuacji kryzysowej najważniejsze jest doprowadzenie do zmiany myślenia i zachowania ludzi (członków zarządu, kierowników lub pracowników), których działania lub decyzje wywołały kryzysowe zdarzenie.

Eksperci PR nie są prawnikami. Nie mają obowiązku bronić klientów (osób prywatnych lub firm), którzy bez skrupułów kłamią w mediach w żywe oczy. Właściwie to powinni trzymać się od nich z daleka. Każde kłamstwo klienta – jeśli się od niego szybko nie zdystansują – zostanie wcześniej czy później wpisanie także na ich rachunek.

W sytuacji kryzysowej w pierwszej kolejności trzeba zadać sobie twarde pytania o to, co jest prawdą i co nią nie jest. Trzeba spojrzeć głęboko w oczy decydentom i tym, którzy wykonywali ich polecenia i sprawdzić czy rzeczywiście zajmują się rozwiązaniem problemu czy uciekają w niedomówienia, oskarżenia lub w ogóle negują sens jakiejkolwiek naprawy.

Jeżeli unikają jasnych odpowiedzi, trzeba szybko wstać, wyjść z pokoju i znaleźć klienta, który rozumie na czym polega skuteczne zarządzanie kryzysem.

Po drugie, należy sobie uświadomić konsekwencje ujawnienia prawdy o tym, co się stało – co będzie jeśli o tym powiemy i co będzie jeżeli nie powiemy.

Moje ponad 10-letnie doświadczenie w zarządzaniu kryzysami pokazuje, że każda decyzja ma skutki krótkofalowe (taktyczne) i długofalowe (strategiczne).

Może się zdarzyć, że jeśli nie powiemy wszystkiego mediom i opinii publicznej, sprawa wkrótce przycichnie. Jeśli jednak źle ocenimy sytuację (siedzimy cicho jak mysz pod miotłą), a ktoś zacznie dyskusję o tym wydarzeniu w mediach społecznościowych (bo gdzieś coś słyszał lub tak mu się wydawało), szkody mogą być dużo większe od tych, gdybyśmy od razu przyznali się do błędu.

Jeżeli popatrzymy na zarządzanie kryzysem strategicznie (do czego zawsze namawiam moich klientów), to w czasach Twittera i Facebooka nie ma co deliberować: wyjdzie to na jaw czy nie?

Jedyną skuteczną metodą obrony marki i reputacji jest ujawnienie prawdy na swoich warunkach (treść, kontekst, czas i miejsce). Klient, który to rozumie jest w lepszej sytuacji od tego, który woli kombinować.

Jak widać 2/3 zarządzania kryzysowego nie dotyczy komunikacji. Dopiero po zebraniu faktów i ocenie sytuacji można przejść do trzeciego etapu polegającego na zastanowieniu się jak pomóc naszym interesariuszom (pracownicy, klienci, media, partnerzy handlowi, liderzy opinii, politycy, itd.) zrozumieć istotę kryzysowego zdarzenia (co się wydarzyło i dlaczego). To czas na naprawę, przeprosiny, rekompensatę i udowodnienie, że podobne zdarzenie już się nie powtórzy.

Tak wyglądają trzy etapy zarządzania kryzysowego.

Dwa pierwsze etapy nie mają nic wspólnego z komunikacją. Jeśli je pominiemy, łatwo źle ocenić przyczyny kryzysowego zdarzenia i jego skutki oraz ulec pokusie uniknięcia odpowiedzialności. To właśnie wtedy mamy do czynienia z kryzysami długo opisywanymi w mediach i często kończącymi się upadkiem firmy, która wpadła w tarapaty.

Kłamliwy przekaz ma krótkie nogi. Manipulacja w erze mediów społecznościowych jest coraz trudniejsza i – w przypadku jej ujawnienia – płaci się za nią coraz wyższą cenę.