10 porad ekspertów zarządzania sytuacją kryzysową

Zarządzanie sytuacją kryzysową jest kluczową funkcją każdej organizacji. Porażka w zarządzaniu kryzysowym może przynieść poważne szkody interesariuszom, nadszarpnąć finansowe aktywa organizacji lub nawet je zrujnować.

W zespole zarządzania sytuacją kryzysową zawsze powinno być miejsce dla doświadczonego praktyka PR.

Oto co radzą ci, którzy przeszli przez co najmniej jeden kryzys...

1. "Część Twojego wysiłku i tak pójdzie na marne. Organizacje nie wyciągają wniosków z przebytych kryzysów. Inne – mając gotowe plany zarządzania kryzysem – zapominają je przećwiczyć. Po zmianie zarządu nowa ekipa rozpoczyna wszystko od początku."

– rzecznik prasowy w spółce giełdowej, 7 lat doświadczenia w public relations

2. "Nigdy nie lekceważ tego dobrego, co w czasie kryzysu mogą dla Ciebie zrobić dziennikarze. Reporterzy szukają informacji, także tych, które potwierdzają lub dementują plotki. Regularne kontakty z mediami – w ramach kontrolowanej wymiany informacji – umożliwiają natychmiastowe korygowanie nieprawdziwych doniesień."

– asystent wojewody, 3 lata doświadczenia w bezpośrednich kontaktach z mediami

3. "Kiedy dziennikarz dzwoni do Ciebie i mówi, że właśnie kończy pracę nad artykułem i potrzebuje jeszcze jednej ciekawej wypowiedzi, nie zakładaj, że tak jest naprawdę. Być może reporter szuka sensacji. Twój nieprzemyślany komentarz może stać się tytułem artykułu, który jeszcze nie powstał. Zawsze pytaj o temat i termin publikacji, jeżeli uznasz, że warto zabrać głos."

– rzecznik prasowy firmy komputerowej, 8 lat doświadczenia w public relations

4. "Bez aktywnego wsparcia strategii zarządzania kryzysem przez najważniejsze osoby w firmie żadne działanie antykryzysowe nie odniesie pozytywnego skutku. Zawsze staraj się przekonać do planu kryzysowego szefa organizacji. To Twój sojusznik nr 1."

– konsultant public relations, 20 lat doświadczenia w komunikacji marketingowej

5. "Jeżeli szef zachowuje się jak słoń w składzie porcelany, nie wahaj się mu tego powiedzieć. Zrób to dyplomatycznie, ale zdecydowanie. Jeśli tego nie zrobisz, wpisz do planu kryzysowego dodatkową wielką niewiadomą... szalejącego słonia."

– kierownik biura prasowego w urzędzie miejskim, 13 lat doświadczenia w komunikacji społecznej

6. "Buduj relacje z mediami na długo przed pierwszym kryzysem. Kiedy zaczynałam pracę w public relations nie znałam osobiście żadnego dziennikarza. Dziś znam wszystkich z mojej listy mediów."

– kierowniczka działu marketingu w wydawnictwie, 5 lat doświadczenia w public relations

7. "W czasie kryzysu dziennikarze, z którymi spędziłeś tyle czasu na przyjęciach, nagle zamieniają się w zimne i bezlitosne hieny. Komunikacja z mediami w kryzysie to skomplikowana układanka, w której dobre relacje z dziennikarzami są tylko jednym z jej elementów."

– kierownik działu public relations w firmie odzieżowej, 3 lata doświadczenia w public relations

8. "Starosta, który krzyczy do słuchawki, że absolutnie panuje nad sytuacją, pokazuje, że jest dokładnie na opak."

– konsultant public relations, 4 lata doświadczenia w zarządzaniu kryzysem w administracji państwowej

9. "Profesjonalizm w prowadzeniu interesów i profesjonalizm w rozwiązywaniu problemów prawnych nie jest równoznaczny z profesjonalizmem w zarządzaniu sytuacją kryzysową."

– specjalistka ds. kontaktów z mediami w spółce gminnej, 5 lat doświadczenia w public relations

10. "Przeprowadź szkolenie medialne dla grupy osób. Jednoosobowe zarządzanie kryzysem jest nieskuteczne, bo nie można być jednocześnie w kilku miejscach. Przeszkolenie wybranej grupy kluczowych pracowników zapewnia spójną komunikację we wszystkich fazach cyklu kryzysowego."

– specjalista ds. komunikacji z mediami w administracji publicznej, 13 lat doświadczenia w public relations

Więcej porad znajdziesz tutaj.

Instrukcja mycia włosów, czyli komunikacja kryzysowa

97% wydarzeń kryzysowych, którymi zajmowałem się do tej pory w tym roku, można było przewidzieć.

Weźmy, na przykład wycofanie produktu z rynku.

Każdy rozsądny i uczciwy producent powinien być przygotowany do wycofania swojego wyrobu ze sprzedaży (seryjny defekt, masowe reklamacje, uzasadniona krytyka ważnej instytucji rządowej). Taka decyzja nie musi od razu oznaczać kryzysu.

Przewidująca i odpowiedzialna firma ma rzecznika prasowego, kluczowe komunikaty na taką okazję i przećwiczony plan komunikacji.

Prawdziwy kryzys to wydarzenie, którego nikt nie był w stanie przewidzieć, mające poważne i negatywne konsekwencje dla finansów firmy, jej reputacji i pozycji rynkowej.

97% kryzysów można przewidzieć. Ale co z pozostałymi 3%? Jak komunikować się w sytuacji kryzysowej?

Ja stosuję metodę 3P, przypominającą instrukcję mycia włosów: 1. Piana: nanieś szampon na mokre włosy i delikatnie masuj do uzyskania piany, 2. Płukanie: obficie opłucz letnią wodą, 3. Powtórka: wróć do punktu 1.

1. Piana

Zbadaj z kim należy porozmawiać. Zarzuć sieć daleko i szeroko. Dowiedz się jak się z tymi grupami skontaktować.

Pewnych grup nigdy nie można pominąć, na przykład klienci, media masowe, udziałowcy. Pamiętaj o rządowych organach kontrolnych, bezpośrednich sąsiadach i nawet konkurencji. Nikt w takiej sytuacji nie może czuć się niedoinformowany, a w szczególności ludzie, którzy mają dostęp do mikrofonu i kamery.

Różne grupy otoczenia potrzebują różnych narzędzi komunikacji. Jednym wystarczy rzeczowy e-mail, inni oczekują dedykowanej witryny WWW, jeszcze inni chcą rozmów bezpośrednich. Trzeba wiedzieć JAK z konkretnymi grupami się komunikować.

2. Płukanie

W kryzysie często trudno zdobyć aktualne i wiarygodne informacje. Traktuj to jako okazję, nie przeszkodę. Proponuję prosty, choć może trochę brutalny, model: "Oto co wiemy, oto czego nie wiemy i tam można uzyskać więcej informacji."

Przyznając się do tego, co wiesz i czego nie wiesz, pozycjonujesz się jako punkt kontaktowy wskazujący źródła dodatkowych szczegółów. Paradoksalnie zwiększasz tym samym swoją wiarygodność w oczach opinii publicznej, która nie żąda rzeczy niemożliwych, ale oczekuje, że ktoś będzie z nią rozmawiać.

3. Powtórka

W Internecie nie ma czegoś takiego jak cykl informacyjny. Informacje są publikowane zaraz po napisaniu. Ten tekst czytasz online – może jest 13:00, może 23:00, może 3:00 w nocy. Nie wiem ile informacji przeczytałeś przed lekturą tego tekstu i czego dotyczyły.

W telewizji kablowej informacje mogą być emitowane o dowolnej porze. Radio informacyjne nadaje wiadomości i komentarze non-stop. Jeżeli kryzysowa informacja okaże się ciekawa dla opinii publicznej, nawet ogólne stacje przerwą program, aby przekazać wiadomość "z ostatniej chwili".

Wiadomości w serwisach informacyjnych stale się zmieniają. Nie zadowalaj się tym, co powiedziałeś wczoraj, nawet jeśli to było bardzo mądre – dziś jest nowy dzień i nowe komunikaty do przekazania.

Pamiętaj, że funkcję rzecznika prasowego możesz powierzyć dwóm osobom: komuś kogo sam wybierzesz lub osobie, którą wybiorą media. Naprawdę nie wiesz, który wybór jest lepszy?

4 porady z pierwszej strony planu kryzysowego

Nie ma pożaru, który ugaszono za szybko. Nie ma kryzysu, który się skończył za wcześnie. Bez dobrego planu kryzysowego wszystko trwa za długo i za dużo kosztuje.

Komunikacja kryzysowa pomaga ludziom zrozumieć jaki masz problem, co robisz, dlaczego to robisz i jakie masz plany. Dzięki skutecznej komunikacji kryzys trwa krócej i mniej kosztuje.

Oto cztery porady, dzięki którym plan kryzysowy sprawdzi się w kryzysie:

1. Tylko konkrety

Nie pisz rozwlekle i nudno o roli komunikacji w kryzysie i o tym jak działa. Te informacje można znaleźć w każdej książce o PR.

Użytkownicy planu potrzebują prostych, jasnych i konkretnych instrukcji co i kiedy zrobić oraz kto jakie ma obowiązki.

2. Bez zbędnych szczegółów

Nie opisuj szczegółowo wszystkich hipotetycznych scenariuszy za pomocą gotowych szablonów w rodzaju "Komunikat prasowy - Wybuch gazu 5. zbiornika" lub "Oświadczenie po wycieku do rzeki trującej substancji". Szablon jest tylko punktem wyjścia i służy porządkowaniu myśli i organizacji danych.

Każda sytuacja jest niepowtarzalna i przeświadczenie, że nic Cię nie może zaskoczyć tylko usypia czujność.

3. Doświadczony komunikator

W kręgu osób podejmujących decyzje w kryzysie powinna znaleźć się osoba z dużym doświadczeniem w komunikacji. Wiele planów zakłada, że dzień przed wybuchem kryzysu główny rzecznik prasowy "wpada pod autobus". Może dlatego te plany są tak dziwnie skonstruowane i niepraktyczne.

Nikt z dnia na dzień nie zostaje dyrektorem finansowym czy szefem ochrony, więc dlaczego każdy użytkownik planu ma nagle poczuć się ekspertem komunikacji? W zespole zarządzającym kryzysem stale musi pracować doświadczony ekspert komunikacji i osoba, która w każdej chwili może go zastąpić.

4. System modułowy

Skoncentruj się na stworzeniu systemu modułowego, który umożliwia powtarzanie podstawowych procesów decyzyjnych na początku kryzysu i w czasie jego trwania, nawet jeśli uporanie się z kryzysem zajmie kilka dni czy tygodni.

Plan powinien opisywać co jest dla organizacji kryzysem, jak zbiera się zespół kryzysowy, jak komunikują się jego członkowie, jak zbierają informacje, jak je analizują i oceniają, jak podejmują decyzje i jak je komunikują.

Masz pytanie o komunikacji kryzysowej lub potrzebujesz pomocy w przygotowaniu planu kryzysowego? Prosimy o telefon: 77 441 40 14.