Kto jest Twoim blogerem?

Mogę też zapytać inaczej: "Kto pisze w Twoim imieniu na Twitterze i Facebooku?"

Firmy często zlecają komunikację w mediach społecznościowych swoim najmłodszym pracownikom wierząc, że to właśnie oni nawiążą najlepsze kontakty z klientami online. To rozważna taktyka pod warunkiem, że klientami są wyłącznie osoby młode.

Każda firma jest dzisiaj medialna i każdy kto poważnie traktuje interesy jest dziś online. Rozsądny zatem wydaje się wybór do komunikacji online (blogi, fora dyskusyjne i serwisy społecznościowe) ludzi, których wartości, zachowanie i pogląd na życie (niekoniecznie wiek) są zbieżne z klientami.

Kilka lat temu doradzałem dużej firmie z branży odzieżowej. Pytałem m.in. pracowników marketingu czy kupiliby produkty swojej firmy. Wszyscy odpowiadali tak samo: "Nigdy w życiu!". Innymi słowy, uważali, że produkty, które promowali także online, były tak "okropnej jakości" ("Jedno pranie i do kosza!"), że nie chcieli nawet myśleć o ich używaniu.

Problem widać jak na dłoni. Niektóre firmy do "obsługi" swoich blogów, profili na Facebooku i Twitterze zatrudniają osoby, które ani trochę nie są zainteresowane promowanymi produktami i/lub usługami – a przypomnę, że istotą mediów społecznościowych jest autentyczna i zaangażowana konwersacja. Jeżeli Twoja marka jest reprezentowana online przez takich "ambasadorów", tylko czekać na wpadkę i kłopoty.

Bardzo ważne kto zajmuje się Twoimi wpisami na blogu i profilach w mediach społecznościowych. Warto się nad tym zastanowić – od tego zależy reputacja i przyszłość Twojej firmy.

Aktualizacja planu komunikacji kryzysowej

Rano odebrałem telefon (numer 77 441 40 14 jest czynny non-stop) od prenumeratora naszego firmowego biuletynu "Pressence Newsletter" z pytaniem jak aktualizować plan komunikacji kryzysowej.

Unikając rozdawania za darmo całej mojej wiedzy o zarządzaniu kryzysowym i komunikacją kryzysową (nie ukrywam, że to moje podstawowe źródło utrzymania) zarekomendowałem lekturę trzech e-booków:

1. Elementarz antykryzysowy [pdf, 1.01 MB]

2. 112 punktów do planu zarządzania kryzysem [pdf, 1.51 MB]

3. Lwy zarządzania kryzysem [pdf, 0.85 MB]

Pisanie lub aktualizacja planu kryzysowego jest ćwiczeniem w planowaniu strategicznej komunikacji.

Zaproponowałem czytelnikowi naszego newslettera następującą procedurę:

1. Zdiagnozuj obecny stan komunikacji uwzględniając kluczowe komunikaty i grupy głównych interesariuszy. Kto i co powinien wiedzieć? Co każdy wie teraz? Czy wie czego nie wie? Dlaczego i kiedy trzeba mu o tym powiedzieć?

2. Ustal kluczowych interesariuszy lub grupę docelową. Podziel interesariuszy na grupy.

3. Ustal punkty kontaktu, tzn. miejsca gdzie najłatwiej skontaktować się z grupą docelową.

4. Opracuj strategię komunikacji – wybierz media i metody komunikacji.

5. Ustal cele komunikacji z każdą grupą interesariuszy.

6. Wybierz media, przez które możesz skutecznie przekazać swoje komunikaty. Nie zapominaj o popularności serwisów społecznościowych.

7. Opracuj komunikaty dla każdej grupy docelowej (interesariuszy).

8. Wybierz taktykę działania (praktyczne zastosowanie strategii).

9. Zrób zestawienie wszystkich zaplanowanych działań.

10. Opracuj budżet.

11. Przekaż kluczowe komunikaty.

l2. Monitoruj, oceniaj i poprawiaj program komunikacji zgodnie z potrzebami.

Jeśli masz jakieś wątpliwości lub kłopoty w pisaniu planu komunikacji kryzysowej, zadzwoń do mnie o dowolnej porze: 77 441 40 14.

Najlepsza polityka medialna w sytuacji kryzysowej

Jeżeli reporter znajdzie Cię zaraz po wybuchu kryzysu (on ma szczęście, Ty pecha), nigdy – pod żadnym pozorem – nie spekuluj o przyczynach.

Bez wątpienia, jednym z pierwszych pytań jakie zada dziennikarz będzie: "Jaka była przyczyna awarii/wypadku/katastrofy?" Nawet jeśli zdołasz szybko ustalić co się wydarzyło, odpowiedz: "Za wcześnie, żeby o tym mówić.

Twoimi priorytetami po wybuchu kryzysu są: 1. podjęcie właściwych decyzji, 2. opanowanie sytuacji i 3. zapewnienie maksymalnego bezpieczeństwa wszystkim poszkodowanym. Jeżeli są ranni lub – co gorsza – zabici, w oświadczeniach w pierwszej kolejności mów co robisz, żeby ograniczyć ryzyko większych strat i jak troszczysz się o poszkodowanych.

W zarządzaniu kryzysem i komunikacją kryzysową obowiązują sprawdzone standardy. Na pierwszym miejscu ludzie. Na drugim środowisko, na trzecim mienie, na końcu pieniądze. Tak, o kosztach mówi się na samym końcu. We wszystkich słownych i pisemnych komunikatach należy respektować tę hierarchię.

Nigdy nie okłamuj reportera. Tuszowanie błędów, minimalizowanie strat, lekceważenie mediów sprzyja wywołaniu nowego kryzysu – tym razem groźniejszego, bo podważającego wiarygodność Twojej organizacji. Jeżeli nie znasz odpowiedzi na pytanie, przyznaj się do tego oraz powiedz kiedy zdobędziesz i przekażesz brakujące informacje.

Szanowanie priorytetów i zachowanie spokoju to najlepsza polityka medialna w sytuacji kryzysowej.

Recepcja – Twoja pierwsza linia obrony

Powiedzmy, że właśnie rozpoczynasz dzień pracy. W komputerze sprawdzasz poranną pocztę. Po 20 minutach spokojnej lektury telefon. W jednej z fabryk doszło o świcie do eksplozji. Jest wielu rannych – być może także ofiary śmiertelne. Nikt nic nie wie na pewno.

Następne minuty zajmuje Ci zarządzanie kryzysem zgodnie z opracowanym i przećwiczonym kilkakrotnie planem. Na miejsce wypadku docierają służby ratownicze, spotyka się zespół kryzysowy, przygotowywane jest pierwsze oświadczenie dla mediów.

Wszystko wydaje się być pod kontrolą do momentu kiedy dowiadujesz się, że reporterzy dzwonią do różnych ludzi w Twojej firmie z pytaniami co się stało. Skąd mają te numery telefonów? O co chodzi?

Pracownicy informują, że odbierają telefony z różnych redakcji – dziennikarze dzwonią nawet do szefa sztabu kryzysowego. Co się dzieje?

Kilka krótkich telefonów do właściwych ludzi i już wiesz – recepcjonistka przekazywała wszystkie połączenia! Nikt jej nie powiedział o wypadku w fabryce. Co gorsza, nawet gdyby było inaczej, nie wiedziałaby jak się zachować, gdyż nie ma instrukcji jak postępować z telefonami od dziennikarzy i kontrolować dostęp do pracowników.

Czy w Twojej firmie są protokoły zachowania pracowników recepcji po wybuchu kryzysu? Czy mają listę osób, z którymi mogą (lub nie mogą) rozmawiać dziennikarze? Czy recepcjoniści przeszli szkolenie jak zachować się w takich sytuacjach? Czy w programie symulacji kryzysowych jest moduł dla pracowników recepcji?

Zobacz "Elementarz antykryzysowy" [pdf, 1.01 MB]

Strategia komunikacji kryzysowej

Każda firma jest ubezpieczona od odpowiedzialności cywilnej. Takie ubezpieczenie daje jej ochronę finansową w przypadku zasądzonego odszkodowania za szkody wyrządzone osobom trzecim lub ich własności. Podobne ubezpieczenie mają pracownicy.

Są też polisy od pożaru, kradzieży, następstw nieszczęśliwych wypadków, itp. Wszystkie mają chronić firmę przed skutkami nieprzyjemnych i niebezpiecznych zdarzeń.

Ale nie wszystkie firmy, organizacje i instytucje mają strategię komunikacji w sytuacji kryzysowej. Taka strategia nie przedstawia sposobu wyjścia z kryzysu, ale opisuje co, kiedy, komu i jak powiedzieć w trakcie i po rozwiązaniu problemu.

Oto trzy przykładowe przyczyny kryzysowego wydarzenia:

1. szef firmy, który nie potrafi rozmawiać z mediami na konferencji prasowej,

2. wpisy pracowników na firmowych profilach w mediach społecznościowych adresowane do niewłaściwych osób,

3. brak współpracy działu PR z innymi wydziałami firmy prowadzący do nieporozumień i błędów w komunikacji.

Aby uniknąć takich problemów, potrzebna jest strategia zarządzania komunikacją.

W ubiegłym tygodniu zakończyliśmy pracę nad strategią dla firmy transportowej.

Klient miał gotową strategię zarządzania sytuacją kryzysową. Nasza rola polegała na przygotowaniu strategii i planu komunikacji. Byliśmy też odpowiedzialni za szkolenie medialne.

Wcześniej nasz klient nie miał planu, który by zagwarantował, że właściwe przekazy dotrą do właściwych osób we właściwej kolejności we właściwym czasie.

Nie miał planu, który by go chronił przed nadmiernie dociekliwymi reporterami i zdenerwowanymi konsumentami, którzy mogli publikować nieprzyjemne komentarze w mediach społecznościowych.

Nie miał planu, dzięki któremu jego rzecznik prasowy wiedziałby jak rozmawiać z agresywnym reporterem.

Omówiliśmy dokładnie wszystkie kryzysowe procedury (dużo ich było!) i opracowaliśmy dla nich jedną spójną strategię komunikacji.

Teraz w jasno określonych sytuacjach szef marketingu i komunikacji podejmuje wszystkie decyzje dotyczące tego, co, kiedy i komu firma mówi w sytuacji kryzysowej.

To on jest odpowiedzialny za komunikację z recepcją, której pracownicy pierwsi odbiorą telefony od dziennikarzy, przygotowanie kluczowych komunikatów i informacji prasowych, aktualizację firmowej witryny WWW i profili w mediach społecznościowych oraz organizację i prowadzenie konferencji prasowych.

W ramach tego projektu przeprowadziliśmy krótki trening dla obsługi recepcji, aby przećwiczyć rozmowy telefoniczne z mediami. Za miesiąc planujemy warsztat dla kierownictwa firmy, na którym powtórzymy, pogłębimy i utrwalimy umiejętności komunikacji w sytuacji kryzysowej.

Konkluzja

Na początku współpracy nie wszyscy byli przekonani, że strategia jaką przygotujemy da poczucie większego bezpieczeństwa i poprawi komfort pracy, ale teraz nikt nie wątpi, że bez takiej specjalnej polisy ubezpieczeniowej reputacja firmy byłaby narażona w sytuacji kryzysowej na zbyt duże niebezpieczeństwo.