Monitoring mediów społecznościowych

Jak monitorujesz media społecznościowe?

Często zadaję to pytanie znajomym ekspertom zarządzania komunikacją kryzysową, bo każdy robi to w trochę inny sposób i zawsze mogę się czegoś nauczyć.

Idealnym rozwiązaniem byłoby "wielofunkcyjne centrum monitoringu mediów społecznościowych" z milionem ekranów wyświetlających najnowsze wiadomości.

Praktyka jest dużo skromniejsza. Zwykle jest to jeden monitor z podglądem do kilkunastu zakładek.

Samo słowo "monitoring" nie jest rozumiane tak samo. Na przykład, słyszałem takie interpretacje:

1. "Nigdy nie wyłączam telefonu komórkowego."

2. "Monitoruję lokalne media w poszukiwaniu interesujących informacji."

3. "Jeśli usłyszę coś ciekawego w autobusie, sklepie lub na ulicy, sprawdzam co się o tym mówi na Twitterze i Facebooku."

4. "Kiedy szef wchodzi do pokoju natychmiast zaczynam "monitorować" (tzn. sprawdzam nowości w firmowym intranecie)."

5. "Przeglądanie tematycznych list dyskusyjnych?"

6. "Sprawdzanie zawartości poczty elektronicznej."

7. "Mamy podgląd najważniejszych telewizyjnych stacji informacyjnych. Nie przeoczymy niczego ważnego."

Żadna z tych "definicji" nie opisuje istoty monitoringu online.

Oto 4 pytania pozwalające ocenić skuteczność strategii monitoringu mediów społecznościowych:

1. Czy wiesz o ważnej dla Ciebie wiadomości ZANIM zaczną o tym mówić media?

2. Jakie są pierwotne źródła Twoich informacji? Ludzie na ulicy, pracownicy służb ratowniczych (policja, pogotowie ratunkowe, straż pożarna), anonimowi informatorzy, lokalne media, media krajowe, prawnicy przesyłający wezwania do sądu?

3. Czy zawsze pierwszy dowiadujesz się o ważnych dla Ciebie sprawach czy ktoś dowiaduje się wcześniej?

4. Czy Twoi znajomi i fani w mediach społecznościowych przekazują Ci ważne dla Ciebie informacje?

Oto dwa proste zadania na przyszły tydzień:

1. Wybierz tematy, które będziesz monitorować.

2. Wybierz media, które będziesz obserwować.

I nie mów, że nie masz czasu. Na ważne rzeczy zawsze znajdzie się czas.

Dlaczego monitoring online jest ważny?

Im wcześniej dotrze do Ciebie ważna informacja, tym więcej masz czasu na przygotowanie właściwej reakcji.

W mediach społecznościowych liczą się sekundy...

Jak monitorujesz media społecznościowe? Napisz o tym w komentarzu.

Nie rozumiem o co chodzi na Twitterze

Nie wiem o co chodzi na Twitterze... Nie rozumiem Twittera... Twitter jest dla mnie za trudny...

Twitter zyskuje na popularności, ale nadal od czasu do czasu słyszę takie narzekania wśród moich nowych klientów i na szkoleniach medialnych.

Najważniejsze na Twitterze jest to, że prawie wszystko co jest publikowane na tej platformie jest dostępne dla każdego na całym świecie. Dlatego to, co piszesz na swoim firmowym profilu ma wpływ na całą markę.

Więcej niż 140 znaków

Twitter to 140 znaków. Dla każdego. Bogatego i biednego. Młodego i starego. Mądrego i głupiego. Pełna demokracja. Ale nie tylko to. To także hashtagi, linki, listy, zdjęcia, memy, znajomi i trolle.

Żeby zrozumieć interakcje występujące na Twitterze proponuję wyobrazić sobie wejście do poczekalni lekarza pierwszego kontaktu. Każdy przychodzi z jakąś sprawą, ale ma inny problem, inne potrzeby i inną chęć na pogawędkę. Ktoś przyszedł po receptę, ktoś nie spał w nocy, ktoś czuje ostry ból w prawym boku. Co łączy wszystkich? Troska o zdrowie.

Nie każdy ma ochotę na zwierzenia, ale wszyscy słyszą o czym rozmawiają inne osoby. Każdy może włączyć się do rozmowy w dowolnej chwili – z ciekawości, chęci popisania się wiedzą lub dla zabicia czasu. Tak właśnie jest na Twitterze.

Twitter na kryzys

Pierwsza informacja o kryzysowym wydarzeniu coraz częściej pojawia się właśnie na Twitterze. Dziennikarze non-stop obserwują najciekawsze wątki – nie tylko na monitorach komputerów, ale także na swoich smartfonach. A co ich interesuje najbardziej? Czy może być coś ciekawszego od wypadku, katastrofy, głupiej wypowiedzi znanego polityka lub kontrowersyjnej decyzji rządu?

Jeśli zajmujesz się komunikacją kryzysową, nie możesz ignorować tego, co dzieje się na Twitterze. Musisz wiedzieć co mówią dziennikarze, politycy, liderzy opinii i eksperci. Musisz wiedzieć co ich interesuje i jakich używają argumentów. Ich opinie – często te najbardziej skrajne – cytowane są przez media masowe i wykorzystywane w innych serwisach społecznościowych, na przykład na Facebooku lub Google+.

Jeśli chcesz sprawdzić jak działa Twitter w sytuacji kryzysowej, obserwuj przez jakiś czas ważne wydarzenie opisywane w mediach. Znajdź hashtag odnoszący się do tego zdarzenia. Będziesz zdumiony liczbą różnych informacji. Nie wszystkie będą dokładne lub prawdziwe. Ale jedno jest pewne – nudzić się nie będziesz.

Konkluzja

Nie ryzykuj pierwszego kontaktu z Twitterem właśnie w sytuacji kryzysowej dotyczącej Twojej firmy, instytucji lub organizacji. Pisanie tweetów przypomina pisanie haiku – trzeba to poćwiczyć!

Jeżeli nie wiesz o co chodzi na Twitterze, rezygnujesz z praktycznego narzędzia w zarządzaniu kryzysowym.

Pierwsze skrzypce, czyli paradoks zarządzania komunikacją kryzysową

W zarządzaniu komunikacją kryzysową obserwujemy pewien paradoks.

Z jednej strony, opinia publiczna i media bardzo sceptycznie podchodzą do tego, co mówią szefowie firm. Z drugiej strony, to właśnie oni uważani są za najważniejsze źródło informacji w sytuacji kryzysowej.

Ludzie chcą informacji od najważniejszej osoby w firmie i jednocześnie najmniej jej ufają.

Stąd dylemat kto powinien publicznie reprezentować firmę w sytuacji kryzysowej. Jedni uważają, że – skoro najważniejsze w kryzysie są przywództwo i odpowiedzialność – powinien to być bezwarunkowo szef firmy. Inni stawiają na osobę z darem komunikacji z mediami. Ich zdaniem, skuteczność jest ważniejsza od statusu i autorytetu.

W Pressence Public Relations nie mamy wątpliwości. Jeżeli skutkiem kryzysowych wydarzeń są ofiary w ludziach, szef firmy powinien być nie tylko widoczny, ale także grać pierwsze skrzypce w komunikacji z mediami i opinią publiczną. Jego nieobecność byłaby odbierana jako lekceważenie powagi sytuacji.

Dodatkowo, w epoce komunikacji online szef firmy musi być także od początku aktywny w mediach społecznościowych.

Takie podejście wiąże się oczywiście z pewnym ryzykiem. Jeden fałszywy ton (na przykład niefortunna wypowiedź dla mediów, wpis na firmowym blogu lub komentarz w serwisie społecznościowym) może dolać oliwy do ognia – zamiast wyjaśnić wątpliwości i wyciszyć złe emocje.

Trzeba jednak pamiętać, że szefowie codziennie zarządzają ryzykiem podejmując różne decyzje biznesowe. Wywiad dla mediów nie musi przypominać prokuratorskiego przesłuchania – pod warunkiem, że będzie dobrze przygotowany i przećwiczony.

Warto zrobić to teraz na szkoleniu medialnym – przed wybuchem kryzysu. Potem może być za późno...

Siedzą dwa barany na słupie telegraficznym

Siedzą dwa barany na słupie telegraficznym, plotkują i robią na drutach swetry na zimę. Wtem nadlatuje ogromne stado drewnianych leżaków. Przewodnik stada pyta:

– Którędy do Afryki?

– Tam – odpowiada starszy baran pokazując na południe.

Po kwadransie nadlatuje jeszcze większe stado drewnianych leżaków. Przewodnik stada pyta:

– Którędy do Afryki?

– Tam – odpowiada młodszy baran pokazując na północ.

Leżaki odlatują.

– Czemu pokazałeś niewłaściwy kierunek? – pyta starszy baran.

– A po co w Afryce tyle drewnianych leżaków? – mówi spokojnie młodszy baran i wraca do robótek na drutach.

Skuteczne przeprosiny w kampanii wyborczej

Premier przeprasza za błędy i wzywa swoją partię do ciężkiej pracy. Przeprasza w imieniu marszałka Sejmu. Przeprasza za słowa ministra zdrowia.

Przeprosiny przeprosinom nierówne. Prawdziwie przeprasza się tylko raz i dlatego przeprosiny muszą być skuteczne.

Skuteczne przeprosiny składają się z ośmiu elementów:

1. dokładny opis sytuacji – "Pierwszy błąd popełniłem kiedy…"

2. przyznanie się do wyrządzenia szkody – "Myliłem się."

3. wzięcie odpowiedzialności za to, co się wydarzyło – "To moja wina."

4. opisanie swojej roli w wydarzeniu – "To był mój pomysł, żeby…"

5. wyrażenie żalu – "Jest mi przykro."

6. prośba o wybaczenie – "Wybacz mi proszę."

7. obietnica, że to się nigdy nie powtórzy – "Daję słowo, że to się już nie powtórzy."

8. rekompensata/wyrównanie szkody, jeżeli jest to możliwe – "Jak mogę naprawić szkodę?"

W znakomitym artykule "When Should a Leader Apologize – and When Not?" opublikowanym przez Harvard Business Review Barbara Kellerman przedstawia wstępną listę pytań, które ułatwią decyzję czy firma powinna przepraszać:

1. Jaką funkcję będą pełnić firmowe przeprosiny; jaki problem mają rozwiązać?

2. Czy mamy rację? Jeżeli tak, czy przeprosiny służą naszym interesom?

3. Czy nie mamy racji? Jeśli tak, czy przeprosiny mogą zakończyć nasze kłopoty?

4. Kto najwięcej skorzysta na przeprosinach – my, poszkodowani, rywale polityczni?

5. Dlaczego przeprosiny są ważne w tej sytuacji? Jakie racje za nimi stoją: polityczne, ekonomiczne, strategiczne, taktyczne, moralne?

6. Co się stanie kiedy przeprosimy publicznie?

7. Czy przeprosiny zadowolą pokrzywdzonych i przyśpieszą zawarcie ugody?

8. Czy przeprosiny rozsierdzą krytyków i przeciwników politycznych?

9. Czy przeprosiny wywołają skutki prawne?

10. Co się stanie jeżeli nie przeprosimy? Czy czas sprzyja nam czy poszkodowanym? Czy problem może sam się rozwiązać bez przeprosin? Czy odmowa przeprosin (lub ociąganie się z nimi) pogorszy naszą sytuację?

Czy politycy potrafią szczerze przepraszać? Napisz o tym w komentarzu.

Smutne słowa w sytuacji kryzysowej

To nie filmowy horror, ale fakt. Spalił się dom, zginęli ludzie, jest wielu rannych.

Tragedia, ofiary, łzy... Czy można używać tych słów w sytuacji kryzysowej? Dziwne pytanie, prawda?

Trenerzy medialni nie mają racji doradzając swoim klientom, żeby unikali w kryzysie negatywnych słów. Moim zdaniem, więcej z tego szkody niż pożytku.

Wiem, że to może przerażać, ale właśnie w sytuacji kryzysowej trzeba nazywać rzeczy po imieniu. Nie wolno ani przesadzać ani bagatelizować – trzeba znaleźć właściwe słowa do prawdziwego opisu sytuacji. Dlaczego? Bo to tworzy zaufanie.

Oto 5 sytuacji kiedy uzasadnione jest używanie negatywnych słów:

1. kiedy realnie jest zagrożone życie ludzi,

2. kiedy sytuacja wywołuje wielki niepokój, zwiększony niskim zaufaniem do firmy lub organizacji będącej sprawcą kryzysu,

3. kiedy kryzys nie pozwala Ci efektywnie wykonywać swoich obowiązków lub firma nie może normalnie funkcjonować,

4. kiedy sytuacją w Twojej firmie lub organizacji zajmuje się parlament (na przykład sejmowa komisja) lub organ kontrolny,

5. kiedy sprawę opisują na pierwszej stronie najważniejsze dzienniki.

W kryzysie o takim wymiarze należy schować do szuflady techniki komunikacji (manipulacji?) sugerujące, że nic się stało, a media "jak zwykle przesadzają". Trzeba użyć smutnych i przykrych, ale prawdziwych słów, zamiast powtarzać do znudzenia suche i zimne kluczowe komunikaty.

Komunikacja kryzysowa dla tych, którzy lubią taplać się w błocie

W sytuacji kryzysowej masz do wyboru dwie opcje: albo postępujesz zgodnie z zasadami komunikacji kryzysowej albo je ignorujesz.

Oto 7 zasad komunikacji kryzysowej dla tych, którzy chcą utopić swoją reputację w błocie (tłusta czcionka) i moje komentarze:

1. Kiedy zdarzy się coś złego, udawaj, że nic się nie stało.

Pierwsza reakcja na kryzys to próba jego odrzucenia – tak działa instynkt obronny. W medialnym świecie dziennikarzy "obywatelskich" i serwisów społecznościowych nie można sobie pozwolić na milczenie.

Jeśli nie przedstawisz swojej wersji zdarzeń, kto ma to zrobić za Ciebie? Najlepsza filozofia działania w sytuacji kryzysowej: rozwiąż problem, zrób to szybko, powiedz o tym i wracaj do swoich obowiązków.

2. Nie słuchaj tego, co się o Tobie mówi.

Minęły czasy kiedy firmy po prostu wysyłały w świat informacje prasowe i otwierały kolejne butelki szampana. Dziś trzeba angażować klientów i inne grupy otoczenia, bez których nie można wyobrazić sobie sukcesu firmy.

Słuchanie jest równie ważne – jeżeli nie ważniejsze – jak mówienie.

3. Zapomnij o planie komunikacji w mediach społecznościowych.

Facebook, Twitter, YouTube i inne platformy to narzędzia (nie strategie) kryzysowej komunikacji online. Zdefiniuj swoje cele, wybierz narzędzia i mów tylko to, co służy realizacji celów.

4. Zachowuj się tak jakby wszyscy reporterzy polowali na Twoje błędy.

Tragedia, skandal, wypadek... Złe wiadomości zawsze podnoszą sprzedaż, prawda? Pracowałem w mediach elektronicznych ponad 15 lat i nigdy nie słyszałem takiej opinii w newsroomie. Moi koledzy po prostu wykonywali swoją pracę najlepiej jak umieli.

Czy w medialnym koszyku są zgniłe jabłka? Jak w każdej profesji.

5. Nie zawracaj sobie głowy relacjami z reporterami, którzy piszą o Twojej branży.

Kiedy wybucha kryzys zawsze lepiej mieć kontakt z co najmniej jednym zaprzyjaźnionym dziennikarzem w lokalnej gazecie.

Budowanie relacji wymaga czasu i nie jest łatwe – ale warto stale współpracować z reporterami, dostarczać im ciekawych informacji i pomagać w pracy na długo przed pierwszym kryzysem.

6. Ignoruj kluczowe przesłanie.

Każdy wywiad dla mediów powinien służyć przekazaniu opinii publicznej podstawowego przesłania.

Kontakty z mediami bez przygotowania i przećwiczenia kluczowych komunikatów to strata cennej okazji do powiedzenia tego, co dla Ciebie w danej chwili jest najważniejsze.

7. Zapomnij o planie komunikacji kryzysowej.

Ostatnia rzecz jaka jest Ci potrzebna w kryzysie to decyzje i działania podejmowane ad hoc – wyłącznie na podstawie intuicji. Przygotuj katalog potencjalnych zagrożeń i solidny plan działania, który powie co robić kiedy grunt zacznie palić się pod stopami.

Jeśli szanujesz swoją reputację i potrzebujesz pomocy w przygotowaniu się do zarządzania komunikacją kryzysową, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

PS. Zobacz też "Test inteligencji kryzysowej".